Xây dựng thương hiệu đã chết, thiết kế CX là vua

Thời của các thương hiệu chế tạo mà không kết hợp với tư duy thiết kế CX đang dần khép lại.
Một trong những điều khó nhất về thiết kế là theo dõi thuật ngữ. Có nhiều từ để học và định nghĩa thường xuyên trùng lặp. Nhưng đừng nghĩ rằng bất kỳ hai thuật ngữ nào cũng có nghĩa giống nhau. Sự khác biệt rất nhiều. Chữ viết tắt quan trọng.

Vì vậy, đó là với trải nghiệm người dùng và thiết kế trải nghiệm khách hàng, hoặc UX so với CX. Hai ngành học có liên quan mật thiết với nhau, sự khác biệt của chúng rất âm u, đôi khi chúng được sử dụng thay thế cho nhau.

Ban đầu, chiếc ô UX có ý nghĩa bao trùm mọi khía cạnh của sự tương tác của một cá nhân với một công ty, nhưng những thứ phức tạp thời đại kỹ thuật số của chúng ta. UX hiện được liên kết với chất lượng tương tác giữa người dùng và sản phẩm kỹ thuật số và thiết kế CX đã bao gồm tất cả các cuộc gặp gỡ khác mà một người có với doanh nghiệp.

Tất cả các cuộc chạm trán khác phạm vi là rất lớn.


[Hình ảnh: lịch sự Toptal]
Ngày nay, các nhà thiết kế UX thường tập trung vào một loạt các nhiệm vụ hướng đến mục tiêu và chất lượng tổng thể của các tương tác; chẳng hạn như,  Làm thế nào chúng ta có thể cải thiện điều hướng di động để mọi người có thể tìm thấy mọi thứ dễ dàng hơn?

Để tạo ra trải nghiệm gắn kết, các  nhà thiết kế UX  cũng phải nhận thức được các cách thức mà công việc của họ tác động đến các tính năng hiện có. Thay đổi điều hướng của chúng tôi có cải thiện khả năng khám phá và tăng tốc quá trình mua hàng của chúng tôi (hoặc tăng tỷ lệ chuyển đổi của chúng tôi) không?

Phóng to với UX. Thu nhỏ với CX. Đó là một cặp đôi tự nhiên.

Nhưng những gì về các ngành thiết kế khác? Làm thế nào để chúng phù hợp với phương trình thiết kế CX? Cụ thể hơn, thiết kế thương hiệu có ảnh hưởng gì đến trải nghiệm của khách hàng? Ít nhất, có vẻ như các  nhà thiết kế thương hiệu  nên nhận thức được tất cả các cách thức mà khách hàng của họ tương tác với khách hàng.


[Hình ảnh: lịch sự Toptal]
TRÁNH MỘT THƯƠNG HIỆU CẬN THỊ
Các nhà thiết kế thương hiệu có một khả năng kỳ lạ để xác định các thuộc tính làm cho các công ty trở nên đặc biệt.

Họ làm gì tốt nhất?
Họ khác với đối thủ như thế nào?
Tại sao mọi người nên quan tâm?
Với những hiểu biết này trong tay, các nhà thiết kế thương hiệu thống nhất những sự thật cần thiết nhất thành một lời hứa giữa công ty và khách hàng.

Lời hứa này, lời hứa thương hiệu, có vài từ nhưng thấm vào mọi khía cạnh của hoạt động của công ty. Nó đặt tên cho một mục tiêu chung và truyền cảm hứng cho tất cả mọi người tham gia để di chuyển với ý thức chung về nhiệm vụ.


[Hình ảnh: lịch sự Toptal]
Tuy nhiên, một lời hứa thương hiệu có thể bị hạn chế, đặc biệt là khi một nhà thiết kế thương hiệu không đánh giá cao phạm vi đầy đủ của các điểm tiếp xúc của công ty   (còn gọi là bất kỳ tương tác nào có khả năng thay đổi cảm xúc của khách hàng đối với doanh nghiệp). Ví dụ, một nhóm thiết kế đạt được hợp đồng với chuỗi cửa hàng tạp hóa và thực hiện chiến lược làm cho các tương tác kỹ thuật số được ưu tiên hàng đầu. Họ xác định một lời hứa thương hiệu hấp dẫn và phác thảo một tư duy toàn công ty, trong đó nhấn mạnh đến các công cụ và nội dung kỹ thuật số chất lượng cao. Thật không may, nhóm không cung cấp mức độ quan tâm tương tự cho trải nghiệm trực tiếp của người bán tạp hóa và họ không phát triển kế hoạch truyền các tương tác trong cửa hàng với tình cảm thương hiệu được cập nhật. Một khía cạnh quan trọng của thiết kế CX và sự tham gia của khách hàng  đã bị bỏ qua. Theo thời gian, khách hàng trở nên thất vọng vì thương hiệu bóng loáng mà họ gặp trực tuyến không chuyển sang thế giới thực. Tương tác trực tiếp với chuỗi cửa hàng tạp hóa không trở nên tồi tệ rõ rệt, nhưng họ cảm thấy chậm chạp và trái ngược với những kỳ vọng cao cả mà thương hiệu đặt ra.

SỰ THỜ Ơ CỦA CX GÂY RA TÀI SẢN THẾ CHẤP KHÔNG LIÊN QUAN
Thiết kế nhận dạng hình ảnh xây dựng trên thiết kế thương hiệu. Một lời hứa thương hiệu là nền tảng, giá trị thương hiệu là khung và các yếu tố trong một bản sắc trực quan là đồ đạc và hoàn thiện. Họ thể hiện các khía cạnh quan trọng nhất của thương hiệu dưới dạng hình ảnh và đóng vai trò là điểm chuẩn thẩm mỹ cho một loạt các tài sản thế chấp quảng cáo.


Bản sắc hình ảnh của Chobani được thiết kế sao cho thương hiệu, mặc dù là một cái tên quen thuộc, sẽ được coi là một công ty thủ công nhỏ bé, khiêm tốn (như những ngày đầu của nó). [Hình ảnh: lịch sự Toptal]
Để tạo ra một bản sắc hình ảnh hiệu quả, điều quan trọng là một nhà thiết kế thương hiệu phải có kiến ​​thức lớn về hành trình khách hàng của công ty, tất cả các cách khách hàng tương tác với công ty và thực hiện các nhiệm vụ theo thời gian. Tại sao cái này lại quan trọng đến vậy? Thiết kế tài sản thế chấp quảng cáo cho các kênh thương hiệu không giống như tạo giao diện đáp ứng cho các kích thước màn hình khác nhau. Nó không đủ để tái chế và thay đổi kích thước các yếu tố thiết kế lặp đi lặp lại. Mỗi kênh có những hạn chế riêng và nhu cầu nội dung. Thời gian, quy mô, khoảng cách, phiền nhiễu môi trường và kỳ vọng của người dùng chỉ là một vài yếu tố đi vào hoạt động. Không nhất thiết là công việc của nhà thiết kế thương hiệu để tạo tài sản thế chấp quảng cáo, nhưng công việc của họ là thiết kế một bản sắc trực quan có thể thích ứng với nhiều kịch bản. Hãy mở rộng ví dụ của chúng tôi từ trước đó, nhóm thương hiệu chuyên sâu về kỹ thuật số. Trong khi xây dựng bản sắc hình ảnh của chuỗi cửa hàng tạp hóa, nhóm thương hiệu quyết định phác thảo một bộ hướng dẫn nhiếp ảnh sẽ mang lại cho người bán hàng cảm giác thân mật và nhân văn hơn . Ý định của nhóm là tốt: Họ muốn xây dựng một mạng lưới xã hội và sự hiện diện dễ hiểu hơn bằng cách cho những người hạnh phúc thưởng thức hàng hóa của cửa hàng tạp hóa. Nhưng những bức ảnh lấy con người làm trung tâm không thể giải thích cho các sản phẩm quảng bá thành công trong quá khứ của chuỗi Quảng cáo ngoài nhà ở mọi nơi phải được giải thích trong chớp mắt. Khi một bộ biển quảng cáo, bọc xe buýt và kiốt mới được thiết kế theo hướng dẫn của thương hiệu, chúng sẽ hấp dẫn về mặt thị giác, nhưng những bức ảnh của những người đang cười không truyền đạt đầy đủ các giao dịch mà cửa hàng tạp hóa đang cung cấp. Quảng cáo không thu hút được sự chú ý của người lái xe và người đi bộ, và chiến dịch xì hơi.
CHÌA KHÓA THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU ĐỂ NHẬN THỨC KÊNH OMNI
Kênh thương hiệu là duy nhất và phát triển

Mỗi kênh mà một công ty sử dụng để giao tiếp với khách hàng đều có những đặc điểm riêng. Những gì hoạt động trên một kênh không được đảm bảo để làm việc trên một kênh khác.

Một số kênh được cấu trúc cho các tương tác được cá nhân hóa cao, các kênh khác ít như vậy. Một kênh có thể hướng đến các video chuyên sâu trong khi một kênh khác được biết đến với các clip âm thanh ngắn.

Các kênh cũng không tĩnh. Các tính năng, sự phổ biến và nhân khẩu học luôn luôn thay đổi. Ngay khi tất cả mọi người nghĩ rằng họ đã xử lý trên mạng nơi người dùng đang dành thời gian của họ, thì một kênh mới xuất hiện và phá vỡ mọi thứ.

Mô hình không thể được kiểm soát. Linh hoạt là tối quan trọng.

Không có cách nào để thống trị mọi kênh. Fit là rất quan trọng.

Kiên định là huyết mạch của sự tham gia

Cam kết đo lường cảm giác của khách hàng về mối quan hệ với sản phẩm hoặc công ty. Cảm giác và mối quan hệ có thể hay thay đổi, nhưng chúng phát triển mạnh về tính nhất quán.

Các takeaway cho các nhà thiết kế thương hiệu? Tính nhất quán bao gồm nhiều hơn các quyết định thiết kế trực quan như vị trí logo và sử dụng màu sắc. Mỗi điểm tiếp xúc làm cho một ấn tượng. Mọi tương tác đều tác động đến nhận thức. Không có phần nào trong hành trình của khách hàng là không quan trọng hoặc bị loại bỏ.


[Hình ảnh: lịch sự Toptal]
Trải nghiệm của khách hàng được kết nối với nhau
Thiết kế trải nghiệm khách hàng là một mạng lưới các tương tác liên kết với nhau. Điểm tiếp xúc không tồn tại độc lập với nhau. Tất cả đều là một phần của cùng một câu chuyện, tất cả đều được liên kết với lời hứa cốt lõi của một thương hiệu.

Trải nghiệm mua hàng trên thiết bị di động không kết thúc. Nó mở rộng thành unboxing, thiết lập và sử dụng thường xuyên. Nó tiếp tục thông qua các chiến dịch quảng cáo và hỗ trợ khách hàng. Nó chịu đựng trên phương tiện truyền thông xã hội. Cuối cùng, nó hít thở cuộc sống mới với sự lựa chọn để thực hiện, hoặc không thực hiện, mua hàng khác.


Nhấn vào đây để xem phiên bản lớn hơn. [Hình ảnh: lịch sự Toptal]
CX TĂNG CƯỜNG SỰ LIÊN QUAN CỦA THƯƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu đã chết? Khó khăn. Nó mạnh mẽ hơn bao giờ hết, nhưng điều đó không thay đổi thực tế rằng một tương tác nhàu nát hoàn toàn làm suy yếu ngay cả lời hứa thương hiệu truyền cảm hứng nhất. Nhà thiết kế thương hiệu có thể kiểm soát những gì xảy ra ở mọi điểm tiếp xúc? Không, nhưng họ có thể thiết kế các thương hiệu bị ngắt kết nối với các thương hiệu thực tế, những người đưa ra những lời hứa lớn nhưng không cung cấp khi nó được tính. Khi một sự ngắt kết nối như vậy tồn tại, khách hàng có xu hướng tìm kiếm ở nơi khác.

Xây dựng thương hiệu chưa chết, nhưng thời của các thương hiệu chế tạo mà không kết hợp với tư duy thiết kế CX đang dần khép lại.